narrare è colonizzare? storie e storia

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Armin Greder, Work, orecchio acerbo, Else, 2014,

Son cresciuta sentendo la frase “fatti, non parole!” ma dagli anni ’90 lo scenario è cambiato, radicalmente: le parole, ben narrate, contano. Eccome.

E’ il mondo del marketing quello in cui si è assistito al più incisivo processo di narrativizzazione, perché le marche si sono smaterializzate e hanno acquisito un valore dle tutto indipendente dai prodotti ad esse riconducibili divenendo vere e proprie istanze enunciative, in grado di attivare programmi narrativi e di inserire i consumatori nel format identitario cui tali programmi si orientano. Se infatti ogni narrazione è essenzialmente un processo orientato di trasformazione, progettualità e cambiamento che coinvolge uno o più attori e in base al quale l’elemento prioritario non è il significato (statico)  ma la direzione (dinamica), le grandi marche internazionali hanno senz’altro assunto il ruolo di pprogrammatori narrativi: si prende il consumatore – cioè un soggetto- e lo si porta a uno stadio successivo di soddisfacimento grazie al ruolo dell’Aiutante, cioé l’azienda stessa, che in parte coopera a fornire le competenze in grado di soddisfare il desiderio del consumatore e in parte crea essa stessa questo desiderio. E’ dunque possibile affermare che una dimensione narrativa è oggi presente “nei progetti delle marche nei ragionamenti strategici e nei comportamneti d’acquisto del consumatore, nel significato dei logo, nei lay-out dei punti vendita, nelle proprietà estetiche del packaging e, ben più in generale, ambiziosamente, nella struttura interna del discorso di marca”. In definitiva, per alcuni sarebbe proprio la trasformazione in valore dell’idea stessa di mutamento -implicita nei processi aziendali di delocalizzazione ed esternalizzazione attivi sin dagli anni novanta- ad aver reso ineludibile il ruolo dello storytelling: è quest’ultimo a fungere da vettore dell’ideologia del cambiamento, forma discorsiva di un’organizzazione mutante“.
(Stefano Calabrese, La comunicazione narrativa. Dalla letteratura alla quotidianità, Bruno Mondadori, 2010, pp. 3-4)

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Goffredo Fofi, Armin greder, ITALIAZ, orecchio acerbo, 2015

Mi sembra interessante a tal proposito fare un salto nella storia insieme ad Emmanuel Carrére che ricorda quale strategia adottassero gli antichi romani, intorno agli anni 50-80 D.C., per affermare il loro potere nelle aree conquistate, edificando città secondo uno schema urbanistico puntualmente definito:

Da un capo all’altro dell’Impero, dalla Spagna alla Turchia, strade romane lastricate così bene che molte esistono ancor oggi uniscono città romane costruite tutte allo stesso modo: larghi viali perdendicolari tra loro; ginnasio, terme, foro; marmo bianco in abbondanza; iscrizioni in latino, quando invece la popolazione parla greco; templi dedicati all’imperatore Augusto e alla moglie Livia(…). Non si può dire che i romani abbiano inventato la globalizzazione perché essa esisteva già nell’Impero di Alessandro, ma loro l’hanno portata a un livello di perfezionamento rimasto insuperato per cinque secoli. E’ quello che succede anche oggi con McDonald’s, Coca-Cola, gli ipermercati, i negozi Apple: dovunque troviamo sempre le stesse cose. Naturalmente ci sono quelli che mugugnano, a cui non va giù questo imperialismo culturale e politico, ma la maggior parte della gente tutto sommato è contenta di vivere in un mondo pacificato, dove si può circolare liberamente, non ci si sente mai spaesati, le guerre le fanno soltanto i soldati di professione, lontano, ai confini dell’Impero, senza che ci sia  nessuna ripercussione sulla vita quotidiana se non sotto forma di festeggiamenti e trionfi in caso di vittoria.
(Emmanuel Carrère, Il regno, Adelphi,  2015, pag. 130)

Interrogandomi su come salvaguardare un certo grado di autonomia decisionale, nella complessità di questa società dei profitti accentrati, mi sono fatta l’idea che:

  • la globalizzazione ha origini lontassime nel tempo, praticamente è connaturata all’idea di sviluppo;
  • con l’avvento della prima guerra mondiale si è reso chiaro che massificare la produzione fosse un modo per incrementare il profitto come mai in precedenza era stato azzardato sperare -e ciò è stato chiaro nel momento in cui si sono realizzati in serie, per milioni di soldati, quantità di oggetti identici;
  • oggi la narratologia è sapientemente utilizzata per  far “percepire come liberamente assunte” le decisioni prese nelle stanze del potere (marketing e politica) riconoscendo, come ben chiarisce Stefano Calabrese, che il concetto di narratività è cruciale per attività mentali, pratiche quotidiane e sfere semiotiche del tutto nuove.

La narratologia, oggi, agisce integrando il cognitivismo con i saperi prodotti dalle neuroscienze e dagli studi sull’intelligenza artificiale, insieme alla retorica e alla letteratura per venderci felici e contenti.
In tale scenario, le persone agli estremi della vita, bambini, ragazzi e anziani, reclamano il loro diritto a una partecipazione attiva, misurandosi con la fatica di vivere un ruolo sociale più narrato, che riconosciuto.

Non possiamo fingere che queste richieste non esistano, solo perchè abbiamo orecchie allenate a non sentirle.

Resta il fatto che ormai tutto è storytelling  e, personalmente, trovo questa espressione abusata tanto vacua quanto orticante.

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immagine di Rotraut Susanne Berners, vincitrice del premio Astrid Lindgren Memorial Award (Alma) 2016 quale miglior illustratrice